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广告语不仅仅是广告的语言

  • 作者: 有只羊
  • 来源: home-88必发
  • 发表于2019-09-15
  • 阅读35072
  •   广告语就是商家对自己产品的基本、概括性的评价。既然是评价,就得遵从两个基本的原则:首先要客观公允,不能夸张失度;其次要让公众乐于接受,方便传播。


      所有商业产品的推广也就是在做广告时,离不开广告语。尽管不同的广告发布形式有不同的辅助表现语言和手段,比如墙体广告可以用静态的画面,电视广告可以在动态画面上加上后期的制作,但广告最为核心的要素还是广告语。广告语的提炼不但要突出产品的特色、属性,还要易懂易记,照顾到发布地的风土人情、不至于引起歧义,与竞争对手形成明显的区隔,不至于给别人做嫁衣裳,可能的话最好在不违法的前提下顺便打压一下对手。好的广告语不但能对产品的推广和品牌维护提供极大的帮助,还能让人过目成诵,广为传播。这些条件对广告语的提炼提出了极高的要求:思路足够开阔、知识足够全面,语言驾驭能力足够强、归纳总结能力足够棒。此外,还要有些人文气、亲和力。下面是一些生活中我们碰到过的案例。


      一、不够成功的例子:


      1、贴肚脐治痔疮。有痔之士好福气啊——有病的人能够得到有效救治是幸运的,但不能让人引起误解。这个广告语前半句很直白,但后半句就犯了这方面的毛病:为了抬高自己药品的疗效,把所有的健康人都当成了打击的目标,好像不得个痔疮就没有福气一样。这个玩笑开得太大了。同时,这句广告语还犯了个胡乱修改成语的毛病。本来“有志之士”是个很正面、阳光的词语,乱改之后很容易引起人对反感。


      2、中华鳖精——这是某个历史时期,马家军女子田径队为某保健品牌做的广告。其错误在于不顾民族习俗,肆意践踏中华民族的思想感情。“鳖、鳖精”在传统观念中是骂人的词语,与“中华”连在一起伤害了民族感情。


      3、威力威力,够威够力——这是典型的没有知识和内涵的广告语。表面好像是对威力品牌的阐释,实际效果让人感觉是在大街上摆摊大吆喝。


      4、燕舞燕舞,一曲歌来一片情——燕舞录音机的广告语。和上述威力的广告语有很多相似之处:前半句是品牌,后半句是对品牌的诠释。不同的是“够威够力”从字面上对品牌进行了粗暴的解释,“一曲歌来一片情”则和燕舞没有对应的、排他性的联系,可以说,所有的收录播放音乐设备甚至乐器都可以用这句话来诠释。这种为他人做嫁衣裳的效果恐怕是广告语创作者没有想到的。


      5、难以割舍的情怀,永远不变的期待——某地方酒类品牌一个时期的广告语,违反了广告语用字尽可能精简的原则。字面上看似乎是为了打感情牌,但一个走低端的区域快消品品牌应该用平直的、口语化的语言,过于高雅、文绉绉反而给人以距离感,同时,过多的用字也增加了记忆和传播的难度。


      6、宜春,一个叫春的城市——某个时期宜春市城市宣传片上的一句广告语。从格式上看没有任何毛病,但格调低下,有伤风化,因为“叫春”两个字在生活中有一层特殊的含义,本意特指猫在发情时发出的瘆人的叫声,后引申用于人的类似的行为。


      二、成功的例子:


      1、没有什么大不了的——某丰胸产品广告。不用过多的解释,就让人感觉到产品的形象、霸气和自信。因为是首创,具有独立使用权,也就把它和其他丰胸产品形成了区隔。


      2、做女人挺好——另一个丰胸品牌产品的广告语。与上一例刚劲的风格正好相反,突出女人妩媚、含蓄的一面,但又表现出了女人的性别特征在于“挺”。用字少到极致,表意达到极致。


      3、农夫山泉,有点甜——在矿泉水、纯净水、等离子水、高山融水等概念炒作不休的时候,此产品宣传另辟蹊径,不说来源和身份,只表明其特征是“有点甜”,唤起人们对过往好水就是发甜的回忆,也重新强化人们心中好水的概念。


      4、不伤玉腿——上个世纪美国吉列公司斥资一亿美元研发的双层刀片的剃刀广告(现在已经有三层甚至四层的产品),广告语迎合了西方女士的心理,产品投放市场后受到广大女士的喜爱。因为白种人汗腺发达、毛发粗壮,爱美的女士喜欢用剃刀将双腿上的毛发剃掉来展示美腿,但传统的剃刀很容易伤到皮肤。吉列双层剃刀面世后,专门对女士消费群体设计了这一广告语,后来这一产品也成为男士修整胡须的最爱。


      5、假如没有联想,世界将会怎样——联想公司的广告语。将人们大脑的进步与产品名称很好地契合在一起,说明其产品与人的大脑的思考一样,与人类文明共始终。没有过多的夸耀,但对其产品的自信心让人佩服。


      6、百年润发——与上一案例类似的香港明星周润发做形象代言的“百年润发”护发品广告。该广告语将周润发中的“润发”两个字自然地给拆解开,润发不再是人名,而是滋润头发的意思,然后加上“百年”二字,以显示产品质量过硬、生命的长久。


      7、当太阳升起的时候——太阳神饮料。可以理解为巧妙地提出一个问题,没有答案,但答案就在问题中。也可以理解为陈述一个现象即太阳升起的时候,就是太阳成为神的时候,太阳神本身在西方神话中就是威力无比的形象,太阳成为神的时候就是太阳神饮料成名、横扫市场的时候,有着很美好对寓意。


      8、格力,让世界爱上中国造——巧打感情牌。爱中国、爱中国货。格力,作为空调行业品族品牌的领导者,以其质量打动国人,引起国人对国货的喜爱。说是宣传的格力品牌,毋宁说宣传的是爱国情怀。


      9、蒙牛,中国牛——与上一案例相类似的蒙牛广告。既是在宣传品牌,也是在倡导爱国情怀。


      感情牌在什么时候什么地方都是一张屡试不爽的底牌,大而化之是爱国、爱民族,小儿化之则是家庭、亲情。比如:


      10、孔府家酒,让人想家——长期、重复的电视播放让人形成联想记忆,而联想记忆又会让人形成条件反射:想家的时候就想起孔府家酒;看到孔府家酒就会想到家的温暖、家人的亲情。


      11、他好、我也好——某功能性产品的广告。通过画面上一位依偎在男人怀中的妩媚女人的口柔柔地说出来,胜过了千言万语。


      12、车到山前必有路,有路必有丰田车——丰田汽车广告。广告语的前半句借用中国俗语,对后半句“船到桥头自然直”进行改造,巧妙地嵌入“丰田”二字。尽管广告语比较长,但让人过目难忘。有人将这一手段叫做巧借“背景墙”。日本历史上属于汉文化圈,日本文化很大程度上也可以说是汉文化。他们针对中国市场拟定的这一广告语很能抓住国人的心结。


      13、习酒,国府酒——习酒中的一款。因为与总书记的姓氏巧合,用的是同一个“习”字,酒厂就此往深度做文章:将习酒中新开发的一款高端酒命名为“国府酒”,打了个擦边球,引发众人丰富的联想。


      14、除了钞票,复印一切——上个世纪日本佳能某款复印机的广告语。既突出了其强势还原的功能,还顺势做了一个公益广告:不要拿它去做复印钞票之类违法乱纪的事。


      三、还有进一步提升空间的广告语。


      1、董酒:可以从字面的同音上将董和懂得联系在一起。拟例:(1)董酒懂你。(2)懂你的酒。


      2、蓝色经典:一个时期洋河集团推出的白酒蓝色经典的广告语是“蓝色经典,男人的情怀”。男人的情怀和什么颜色无关,和经典关联也不大。如果要强调是男人喝的酒,强调男人的情怀,建议改动一个字:“蓝色精典,男人的情怀”。


      3、双汇:最早的起意也许只是沙河澧河两条河交汇处诞生的品牌,但无证据。较早的广告语是:汇集世界新工艺,汇集世界高科技。后来产品越做越大,广告语改了:双汇,开创中国肉类品牌。现在,双汇已经是世界最大的猪肉供应商,原来的广告语已经无法描述其发展愿景,需要新的广告语取而代之,有兴趣的同志可以为之构思一下。


      4、为即将诞生的某品牌醋草拟的广告语:酸溜溜的感觉。直接用常用的一句俗语来诠释其特征,概括性极强而又自然地独占了一句俗语,与所有同类产品形成自然区隔。


      四、通过以上正反两方面的案例我们可以总结出一些规律。要锤炼一个好的广告语,需要从以下方面着手:


      1、将产品中最为优质的、不同于其他同类产品的要素提炼出来,再对其进行语言加工。提炼出来的要素未必是最为核心的,但一定是最为独特的、不同于其他的。


      2、从地域、人文、语言等具有情感要素的地方着手,打感情牌,以情感人。


      3、对于比较艰涩、生疏、不易为公众接受的、小众的产品,需要通过对比、形容、换算等手段将其通俗化,降低公众的接受难度。


      4、要考虑到产品的成长空间,广告语是公众对产品进行身份识别的有效手段,要照顾长远,不能今天用,明天扔。

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